segunda-feira, março 06, 2006

Ainda sobre o artigo sobre blogs

No post anterior, falei de um artigo que saiu no Valor sobre os blogs e as empresas. Alguns amigos quiseram ler o artigo. Aí está:

Embora sejam capazes de prejudicar marcas, diários virtuais também podem ajudar a evitar desastres

Blogs conquistam respeito nos negócios
The Economist

As empresas sempre tiveram seus críticos, mas ultimamente vêm encontrando mais dificuldade para fazer amigos. Os escândalos da Enron e da WorldCom acabaram com o sustento de milhares de trabalhadores, incitaram a revolta contra a remuneração dos chefões e lançaram dúvidas sobre o grau de confiança na contabilidade das empresas; grupos trabalhistas e ativistas ambientais estão encontrando novas maneiras de coordenar seus ataques às empresas; e grandes companhias como McDonald's e Wal-Mart viram-se transformadas em temas de filmes nos quais são atacadas duramente. Mas esses são apenas os inimigos visíveis. Ainda mais problemático é lidar com os críticos que atuam na internet. No espaço virtual, as empresas têm pouca idéia de quem são os agressores.

A disseminação da "mídia social" na internet - como os grupos de discussão on-line, as listas de e-mail e os diários eletrônicos ou blogs - criou uma nova raça de assassinos de marcas, que podem se materializar do nada e atacar a reputação de uma companhia. Freqüentemente o ataque é justificado, mas nem sempre.

Um dos principais motivos de os bloggers - os criadores de blog - serem um grande desafio é que eles raramente pertencem a grupos bem organizados. Isso os torna difíceis de identificar, apaziguar e controlar.

Quando uma companhia lida diretamente com um sindicato ou um grupo de ativistas ambientais, sua cúpula muitas vezes toma o caminho mais fácil de cooptar os líderes do movimento ou oferecer algum tipo de suborno. Até duas décadas atrás, isso significava firmar contratos generosos com os sindicatos e cobrar a conta dos acionistas, contribuintes ou consumidores.

Mais recentemente, a moda tem sido a "responsabilidade social empresarial". Isso pode significar gastar dinheiro com o projeto de um grupo de pressão ou recrutar ativistas proeminentes para juntar-se a um comitê dedicado a boas ações.

Na blogosfera, porém, o inimigo pode ser qualquer um. Ele pode ser um cliente insatisfeito ou um funcionário revoltado - embora esse tipo de ligação com a empresa não seja essencial.

Esse adversário também não precisa ter muita experiência no setor ou credenciais extensas para tornar-se uma ameaça. Tudo o de que um blogger realmente precisa para devastar uma companhia é um pouco de informação e credibilidade, uma reclamação capaz de despertar a imaginação e uma inclinação para fazer com que outras pessoas se importem com as queixas.

Aos poucos, as empresas descobrem que a melhor defesa contra esses ataques é levar os blogs a sério e resolver rapidamente quaisquer problemas que surgirem por meio deles.

Uma empresa que poderia ter poupado a si mesma de muitos problemas é a americana Diebold, de Ohio, que fabrica terminais de auto-atendimento. Depois das eleições presidenciais de 2000, quando ocorreu o fiasco da contagem de votos no Estado da Flórida, a companhia decidiu ampliar uma parte de seus negócios de fabricação de urnas eletrônicas, adquirindo a Global Election Systems (GES) no começo de 2002.

O negócio acabou se transformando em um desastre quando cientistas da computação e grupos defensores do direito ao voto falaram ao público sobre os problemas apresentados por máquinas como as da GES.

Os críticos reclamaram que as urnas eletrônicas da GES não deixavam registros para uma eventual auditoria porque, entre outras falhas, não imprimiam as cédulas de votação. Em 2004, os principais jornais e as grandes redes de televisão também deram grande atenção a esses problemas, o que levou vários estados americanos, incluindo Ohio, a rejeitarem as urnas da GES.

A Evolve24, uma consultoria que analisa a reputação das empresas e acompanha de perto as tendências da internet, usou seu software "farejador de blogs" para descobrir o que havia de disponível na internet antes da Diebold comprar a GES.

A empresa descobriu não só que havia dois ativistas do direito ao voto chamando atenção para os problemas das urnas eletrônicas em seus blogs, como também encontrou relatórios analíticos que detalhavam os problemas, em sites especializados em tecnologia.

A Diebold adotou as formas tradicionais de auditoria antes de comprar a GES, como verificar a saúde financeira da companhia. Mas ao ignorar a blogosfera, a empresa deixou de identificar alguns riscos cruciais.

Embora tenha dado uma resposta muito mais rápida que a Diebold, a Kryptonite, uma empresa que fabrica cadeados e travas para bicicletas sofisticadas, também descobriu da maneira mais difícil o quanto os blogs podem ser importantes.

Em setembro de 2004 espalharam-se rapidamente pela internet rumores de que os cadeados em forma de "U" fabricados pela Kryptonite, entre outras empresas, podiam ser abertos rápida e facilmente com o uso de uma simples tampinha de caneta esferográfica Bic.
Foi então que alguém fez um vídeo mostrando como fazer isso e o colocou no ar, no blog Engadget, um dos mais populares da internet. Depois que a Kryptonite descobriu o problema, ela apareceu com um plano para dar assistência aos seus clientes e melhorar os cadeados. Mas Donna Tocci, diretora de mídia da Kryptonite, diz que agora ela visita de 30 a 40 blogs todos os dias.

Nem todas as interações das empresas com os bloggers envolvem críticas danosas. Às vezes, uma olhada cuidadosa ao que está acontecendo on-line pode ajudar os administradores a evitar reações exageradas.

Depois da invasão do Iraque pelos Estados Unidos, quando os consumidores americanos voltaram-se contra todas as coisas fabricadas na França, uma grande companhia francesa de bebidas percebeu que suas marcas estavam pipocando nas listas de boicote. Mas uma análise da BuzzMetrics, uma empresa especializada em investigar blogs e outros fóruns on-line para "marqueteiros" empresariais, revelou que aqueles que mais se empenhavam pelo boicote tendiam a ser consumidores da Budweiser, que não seriam consumidores naturais dos vinhos e destilados da companhia francesa.

Muitas grandes empresas têm buscado ansiosamente meios de adaptarem sua propaganda para grupos específicos de consumidores. Elas estão descobrindo que os blogs e os grupos de discussão da internet, que unem pessoas com interesses parecidos, podem ajudá-las a transformar anúncios on-line em dinheiro vivo.

Mas além de tentar transmitir suas mensagens, as empresas também estão aprendendo que os blogs podem fornecer sinais antecipados de potenciais problemas.

As grandes companhias voltam-se cada vez mais para empresas que se mostrem capazes de ajudá-las a entender os blogs e descobrir o que precisa ser feito.

Há muito o que peneirar, considerando que existem cerca de 27 milhões de blogs na internet. No mês passado, respondendo ao crescente interesse por seus serviços, a BuzzMetrics fechou um acordo para se fundir à Intelliseek, outra empresa especializada em analisar blogs. A BuzzMetrics tem ligações com a Nielsen, o grupo de pesquisa de mídia; a Intelliseek reúne um punhado de ex-executivos da Procter & Gamble, a gigante dos produtos de consumo.

Max Kalehoff, vice-presidente de marketing da BuzzMetrics, diz que muitos dos clientes querem que sua companhia analise blogs para medir o grau de seriedade das más notícias. As companhias farmacêuticas, por exemplo, querem saber que tipos de dúvidas os pacientes têm quando ouvem falar de problemas com um medicamento. As fabricantes de automóveis buscam aperfeiçoar as maneiras de detectar defeitos e decidir o que fazer com as falhas.

Steve Rubel, da CooperKatz, uma empresa de relações públicas, avalia que as companhias também deveriam ter um plano pronto para influenciar os "bloggers" quando uma crise estoura. Rubel comanda, na empresa, uma prática chamada de Micro Persuasion (microconvencimento, numa tradução literal), que ajuda as empresas a melhorarem seu marketing usando os blogs e outras mídias que permitem conversar com o público. O especialista recomenda a criação de um "lockbox blog", uma espécie de blog fechado, que fica escondido atrás de um "firewall" da internet - um dispositivo de segurança da rede -, mas que pode tornar-se visível para o público rapidamente.

Quaisquer sites ou videoclipes que as empresas tenham interesse de exibir ao público em um caso de emergência, por exemplo, poderiam ser preparados antecipadamente. É como Rubel gosta de dizer aos clientes: "No caso de uma emergência, quebre o vidro e use o blog".

Valor OnLine – 01/03/2006

6 comentários:

Anônimo disse...

Sim, provavelmente por isso e

Anônimo disse...

Enriquecer Online

tudo bem? adorei imenso o conteúdo da tua página, parabéns! Eu também trabalho em blogues pois é muito gostoso!Nada nada mais desafiante do que implementar a nossa marca na net!
Os meus tempos livres são escrever na net , e jogar casino online!trabalho imenso online como tu nos meus sites!
E quando tenho tempo jogo Poker online, mesmo ontem consegui um dinheiro grátis para jogar poker num blogue, penso que o endereço seja este http://www.pokersemdeposito.com/!
tenta por ferramenta de tradução no teu blogue!
Adeus

Anônimo disse...

boa noite, observei a tua pagina e amei tanto, estás a escrever bem!
Vai em frente com o bom trabalho!
Cumps

Anônimo disse...

Está tudo, examinei este espaço online e adorei imenso,acho que estás a fazer bem!
Continua com o o blog!
Ate a vista

Anônimo disse...

tudo bem?, visitei o teu blog para dar a todos um óptimo 2011!
Adeus

Anônimo disse...

Olá colocas temas extremamente engraçados na tua página....